L’IA européenne étiquetée sous conditions

Depuis le 2 août, l’AI Act impose de nouvelles obligations de transparence sur certains contenus générés par IA. Mais le marquage visible ne concerne ni tous les usages ni tous les outils : tout dépend de l’acteur, du contenu publié et du public visé.

La formule a circulé dans de nombreuses rédactions européennes : « Les nouvelles règles de l’UE obligent à signaler les contenus générés par IA. » Elle est commode, mais trop large. Les règles de transparence de l’AI Act sont entrées en vigueur le 2 août (AI Act), sans transformer chaque courriel corrigé par un assistant grammatical ni chaque photo retouchée en objet réglementaire. Le texte européen raisonne autrement : il regarde qui utilise le système, dans quel cadre, et quel contenu finit devant le public.

Trois cas suffisent à comprendre la mécanique. Une entreprise met en service un chatbot pour répondre à ses clients. Une rédaction utilise un outil d’IA pour préparer un article sur une élection. Une campagne politique publie une vidéo synthétique d’un candidat adverse. Ces situations relèvent toutes de l’IA, mais elles n’activent pas les mêmes obligations, ne visent pas les mêmes acteurs et ne débouchent pas toujours sur une mention visible par le lecteur ou le spectateur.

Les fabricants marquent l’infrastructure, les utilisateurs marquent le produit

L’AI Act distingue deux rôles : le fournisseur, c’est-à-dire l’acteur qui développe le système d’IA ou le met sur le marché européen, et le déployeur, l’organisation ou le professionnel qui l’utilise (AI Act). Une même entité peut cumuler les deux statuts. Une banque qui conçoit son propre chatbot de relation client est à la fois fournisseur et déployeur ; elle doit donc respecter les deux séries d’obligations.

La logique ressemble à celle de la sécurité alimentaire : l’industriel fournit l’étiquetage technique, le restaurant signale les allergènes sur sa carte. L’un ne dispense pas l’autre (Stibbe). Dans le cas de l’IA, cette distinction évite de faire porter toute la responsabilité soit sur les développeurs, soit sur les utilisateurs professionnels. Bruxelles répartit la charge entre l’amont technologique et l’aval éditorial ou commercial.

Les fournisseurs assument surtout des obligations intégrées dès la conception. Un chatbot ou un assistant vocal doit indiquer à l’utilisateur, dès le début de l’échange, qu’il interagit avec une IA (AI Act). Les systèmes capables de générer des images, des sons ou des vidéos synthétiques relèvent d’une autre exigence : insérer dans le fichier un marquage caché, plus proche d’un code-barres que d’un avertissement public, afin que les régulateurs et les outils de détection puissent identifier l’origine artificielle du contenu (lignes directrices de la Commission).

Les déployeurs, eux, portent les obligations que le public voit réellement. Une campagne électorale qui diffuse une vidéo deepfake doit informer les spectateurs de son caractère synthétique. De même, une rédaction ou une agence qui publie un texte généré par IA sur des élections, la santé publique ou les dépenses de l’État doit le signaler (Stibbe). Les deux régimes fonctionnent en parallèle : satisfaire l’un ne vaut pas conformité à l’autre.

L’usage personnel reste hors champ. Demander à ChatGPT des idées de dîner ne déclenche aucune obligation. Le règlement modifie surtout les pratiques des rédactions, campagnes politiques, entreprises et administrations qui publient des contenus générés par IA à destination d’un public.

Votre correcteur grammatical ne risque rien

Les outils d’IA du quotidien bénéficient d’une exemption nette. Un correcteur grammatical, un correcteur orthographique ou un outil de traduction n’impose pas de marquage tant qu’il ne modifie pas substantiellement le sens du texte produit (FAQ de la Commission). Les usages personnels et non professionnels échappent entièrement au dispositif (AI Act).

L’exception éditoriale est plus sensible pour les médias. Un texte généré par IA sur un sujet d’intérêt public peut ne pas porter de label visible si un éditeur humain l’a réellement relu et si une personne ou une organisation identifiée en assume la responsabilité éditoriale (FAQ de la Commission, Canal CEO). Les commentaires juridiques italiens et espagnols insistent sur ce point : cette responsabilité doit être documentée et effective, pas réduite à une validation de façade (Corriere della Sera).

Les deepfakes utilisés dans des œuvres artistiques ou satiriques doivent, eux aussi, être signalés. Mais le règlement admet que cette information prenne une forme compatible avec l’expérience du spectateur. L’objectif n’est pas de casser une œuvre de fiction ou une satire politique, mais d’empêcher qu’un contenu synthétique soit présenté comme une trace brute du réel.

En vigueur maintenant, avec un seul délai

Depuis le 2 août, les chatbots doivent se présenter comme tels, les deepfakes doivent être signalés et les textes générés par IA sur des sujets d’intérêt public doivent porter une mention, sauf lorsqu’un véritable responsable éditorial intervient. Le seul délai supplémentaire court jusqu’au 2 décembre 2026 et concerne un point précis : l’obligation de marquage caché pour les systèmes d’IA générative déjà présents sur le marché avant cette date (Cooley, FAZ). Les nouveaux systèmes doivent s’y conformer immédiatement.

L’application relève des autorités nationales. En Allemagne, la Bundesnetzagentur reçoit déjà les plaintes via un formulaire gratuit en ligne (Bundesnetzagentur). L’Irlande a créé un bureau national de l’IA chargé de la coordination (RTÉ). En Espagne, l’AESIA est opérationnelle (AESIA). Les manquements aux règles de transparence peuvent coûter jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, un niveau inférieur au plafond de 35 millions d’euros ou 7 % réservé aux interdictions les plus graves prévues par le règlement (synthèse de la Commission, Handelsblatt).

La suite se jouera moins dans les communiqués que dans les premiers dossiers. Les régulateurs donneront le ton selon qu’ils instruiront vite, ou non, les premières plaintes. Les marquages cachés devront aussi survivre à la vie ordinaire d’Internet : compression, captures d’écran, republications. Quant aux mentions visibles, leur efficacité dépendra d’une question plus triviale mais décisive : les publics les liront-ils, ou les feront-ils défiler sans les voir ?