Unijní štítky pro AI mají výjimky

„Nová pravidla EU vyžadují označování obsahu vytvořeného umělou inteligencí.“ Podobná věta se o víkendu objevila v řadě evropských médií, přesná je ale jen napůl. Od 2. srpna platí pravidla transparentnosti podle unijního aktu o umělé inteligenci (EU AI Act). Neznamená to však, že se varování objeví u každého e-mailu opraveného kontrolou pravopisu nebo u fotografie lehce upravené AI nástrojem. Povinnosti závisí na tom, kdo systém používá a jaký obsah se dostane k veřejnosti.

Stačí tři příklady. Firma nasadí chatbot pro komunikaci se zákazníky. Redakce použije AI nástroj při přípravě článku o volbách. Politická kampaň zveřejní syntetické video konkurenčního kandidáta. Každá situace spouští jiná pravidla, míří na jiné aktéry a jen v části případů povede k označení, které uvidí běžný čtenář nebo divák.

Tvůrce označuje systém, uživatel výstup

Akt rozděluje povinnosti mezi dvě role: poskytovatele, tedy toho, kdo AI systém vyvíjí nebo uvádí na unijní trh, a zavádějící subjekt, tedy organizaci nebo profesionála, který systém používá (EU AI Act). Jedna organizace může být obojím. Banka, která si vytvoří vlastní zákaznický chatbot, je poskytovatelem i uživatelem systému a nese obě sady povinností.

Připomíná to pravidla u potravin: výrobce uvádí výživové údaje, restaurace upozorňuje na alergeny v jídelním lístku. Obě povinnosti platí vedle sebe a jedna nenahrazuje druhou (Stibbe).

Na poskytovatele dopadají povinnosti už ve fázi návrhu systému. Chatbot nebo hlasový asistent musí uživateli na začátku komunikace sdělit, že jedná s umělou inteligencí (EU AI Act). U systémů, které vytvářejí syntetické obrázky, zvuk nebo video, jde o jiný typ povinnosti: do souboru se má vkládat skrytá značka, spíše obdoba čárového kódu než viditelné varování, aby regulátoři a detekční nástroje mohli AI obsah rozpoznat (Commission guidance).

Zavádějící subjekty naopak odpovídají za upozornění, která publikum skutečně vidí. Pokud politická kampaň zveřejní deepfake video, musí divákům říct, že jde o syntetický obsah. Zvlášť platí, že redakce nebo agentura publikující AI text o volbách, veřejném zdraví nebo vládních výdajích má tuto skutečnost zveřejnit (Stibbe). Obě sady povinností běží souběžně: splnění jedné neznamená splnění druhé.

Kdo používá ChatGPT k vymýšlení večeře, těchto pravidel se netýká. Nová úprava mění hlavně pracovní postupy redakcí, kampaní, firem a veřejných institucí, které AI obsah zveřejňují publiku.

Kontrola gramatiky zůstává bez štítku

Běžné AI nástroje dostávají jasnou výjimku. Kontrola gramatiky, pravopisu nebo překladový nástroj nevyvolávají povinnost označovat výstup, pokud podstatně nemění význam původního textu (Commission FAQ). Osobní, neprofesionální používání AI stojí mimo tato pravidla úplně (EU AI Act).

Pro média je podstatná redakční výjimka. Text vytvořený AI o věcech veřejného zájmu nemusí nést viditelný štítek, pokud ho skutečně zkontroloval lidský editor a pokud za něj převezme redakční odpovědnost konkrétní osoba nebo organizace (Commission FAQ, Canal CEO). Italské i španělské právní komentáře zdůrazňují, že odpovědnost musí být doložená a reálná, nikoli jen formální razítko (Corriere della Sera). Deepfaky v uměleckých nebo satirických dílech se označovat musejí také, ale způsobem, který nezničí divácký zážitek.

Platí už nyní, s jednou odkladnou lhůtou

Od 2. srpna se tedy musejí chatboty samy identifikovat, deepfaky potřebují upozornění a AI texty o tématech veřejného zájmu mají nést označení, pokud za ně nepřevzal skutečnou odpovědnost editor. Jediná odkladná lhůta běží do 2. prosince 2026 a týká se pouze jedné věci: povinnosti vkládat skryté značky do výstupů generativních AI systémů, které už byly před tímto datem na trhu (Cooley, FAZ). Nové systémy musejí pravidla splnit okamžitě.

Vymáhání mají na starosti národní úřady. Německá Bundesnetzagentur už přijímá stížnosti přes bezplatný online formulář (Bundesnetzagentur). Irsko zřídilo národní AI Office jako koordinační centrum (RTÉ). Ve Španělsku funguje agentura AESIA (AESIA). Za porušení pravidel transparentnosti mohou pokuty dosáhnout až 15 mil. EUR nebo 3 % celosvětového ročního obratu. Je to méně než strop 35 mil. EUR nebo 7 %, který akt vyhrazuje pro nejzávažnější zákazy (Commission summary, Handelsblatt).

Teď bude důležité sledovat tři věci: zda regulátoři začnou jednat na základě prvních stížností, zda skryté značky v souborech přežijí běžný internetový provoz komprese, screenshotů a opakovaného nahrávání, a zda si publikum z označení něco odnese, nebo je bude jen přehlížet při dalším posunu obrazovky.