AI oznake EU-a imaju iznimke

„Nova pravila EU-a traže da se sadržaj proizveden umjetnom inteligencijom označi.” Ta se rečenica prošlog vikenda pojavila u desecima europskih redakcija, ali točna je samo djelomično. Pravila o transparentnosti iz Akta o umjetnoj inteligenciji počela su se primjenjivati 2. kolovoza (Akt o umjetnoj inteligenciji), no ona ne znače da će svaka elektronička poruka provučena kroz provjeru pravopisa ili svaka fotografija dotjerana AI alatom morati nositi upozorenje. Obveze ovise o tome tko se sustavom koristi i kakav sadržaj na kraju dolazi do javnosti.

Zamislimo tri slučaja. Poduzeće postavlja chatbot koji razgovara s kupcima. Redakcija se koristi AI alatom pri izradi teksta o izborima. Politička kampanja objavljuje sintetski video protivničkog kandidata. Svaki od tih slučajeva ulazi u drukčiji dio pravila, obvezuje različite aktere i samo u nekima od njih javnost će vidjeti oznaku.

Graditelji označavaju sustav, korisnici objavljeni sadržaj

Akt razlikuje dvije uloge: pružatelja, odnosno onoga tko razvija sustav umjetne inteligencije ili ga stavlja na tržište EU-a, i korisnika sustava, organizaciju ili profesionalca koji se njime služi (Akt o umjetnoj inteligenciji). Ista organizacija može biti oboje. Banka koja sama razvije chatbot za korisničku službu istodobno je pružatelj i korisnik te mora ispuniti obje skupine obveza.

Logika je slična sigurnosti hrane: proizvođač mora navesti nutritivne podatke, a restoran na jelovniku označiti alergene. Obje obveze postoje i jedna ne zamjenjuje drugu (Stibbe).

Pružatelji imaju obveze već u fazi oblikovanja sustava. Chatbot ili glasovni pomoćnik mora korisniku na početku razgovora jasno dati do znanja da komunicira s umjetnom inteligencijom (Akt o umjetnoj inteligenciji). Sustavi koji proizvode sintetske slike, zvuk ili video imaju drukčiju obvezu: u datoteku moraju ugraditi skrivenu oznaku, bližu crtičnom kodu nego javnom upozorenju, kako bi regulatori i alati za detekciju mogli prepoznati sadržaj proizveden umjetnom inteligencijom (smjernice Komisije).

Korisnici sustava odgovorni su za obavijesti koje publika stvarno vidi. Kampanja koja objavi deepfake video mora gledateljima reći da je riječ o sintetskom sadržaju. Odvojeno od toga, redakcija ili agencija koja objavljuje tekst proizveden umjetnom inteligencijom o izborima, javnom zdravstvu ili državnoj potrošnji mora to naznačiti (Stibbe). Te obveze teku usporedno: ispunjenje jedne ne znači da je ispunjena i druga.

Ako se ChatGPT koristi za smišljanje večere, ova pravila ne ulaze u igru. Ona mijenjaju radne postupke redakcija, kampanja, poduzeća i javnih tijela koja sadržaj proizveden umjetnom inteligencijom objavljuju publici.

Provjera gramatike nije problem

Svakodnevni AI alati izuzeti su iz obveze označavanja. Provjera gramatike, pravopisa ili prijevod ne pokreću obvezu oznake dok god bitno ne mijenjaju značenje napisanoga (FAQ Komisije). Osobna, neprofesionalna uporaba umjetne inteligencije potpuno je izvan dosega tih pravila (Akt o umjetnoj inteligenciji).

Za redakcije je važna urednička iznimka. Tekst o javnim pitanjima proizveden umjetnom inteligencijom može biti objavljen bez vidljive oznake ako ga je ljudski urednik stvarno pregledao i ako imenovana osoba ili organizacija preuzima uredničku odgovornost (FAQ Komisije, Canal CEO). Talijanski i španjolski pravni komentari naglašavaju da ta odgovornost mora biti dokumentirana i stvarna, a ne formalni potpis bez sadržaja (Corriere della Sera). Deepfakeovi u umjetničkim ili satiričnim djelima i dalje traže obavijest, ali u obliku koji ne narušava gledateljsko iskustvo.

Pravila se primjenjuju, uz jednu odgodu

Od 2. kolovoza chatbotovi se moraju predstaviti kao umjetna inteligencija, deepfakeovi moraju biti označeni, a AI tekstovi o temama od javnog interesa trebaju oznaku osim ako stvarni urednik preuzme odgovornost. Jedina odgoda traje do 2. prosinca 2026. i odnosi se samo na jednu stvar: obvezu ugradnje skrivene oznake u generativne AI sustave koji su već bili na tržištu prije toga datuma (Cooley, FAZ). Novi sustavi moraju se uskladiti odmah.

Provedba je u rukama nacionalnih tijela. Njemačka Bundesnetzagentur već prima pritužbe putem besplatnog mrežnog obrasca (Bundesnetzagentur). Irska je uspostavila nacionalni Ured za umjetnu inteligenciju kao koordinacijsko središte (RTÉ). Španjolska AESIA već djeluje (AESIA). Kazne za kršenje pravila o transparentnosti mogu dosegnuti do 15 milijuna eura ili 3 posto ukupnoga godišnjeg svjetskog prometa, što je manje od gornje granice od 35 milijuna eura ili 7 posto predviđene za najteže zabrane iz Akta (sažetak Komisije, Handelsblatt).

Sada treba pratiti tri stvari: hoće li regulatori reagirati na prve pritužbe, hoće li skrivene oznake u datotekama preživjeti uobičajeni internetski ciklus kompresije, snimaka zaslona i ponovnih objava te hoće li publika iz tih oznaka nešto doznati ili će ih jednostavno preskočiti.